1943 傳媒 姜璐
一、行業(yè)概況
傳統(tǒng)廣告是指通過電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等媒介發(fā)布的廣告。傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套相對成熟的商業(yè)模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字廣告逐漸興起，對傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來了一定的沖擊。盡管如此，傳統(tǒng)廣告行業(yè)仍然擁有一定的市場份額，特別是在一些特定的領(lǐng)域，如戶外廣告和印刷廣告等。
現(xiàn)下，傳統(tǒng)廣告單純以“創(chuàng)意驅(qū)動”的方式已經(jīng)不再適應(yīng)于這個數(shù)字化時代，技術(shù)與創(chuàng)意同屬于工作的重要位置，技術(shù)和創(chuàng)意共同驅(qū)動的生產(chǎn)方式正逐步成為行業(yè)的核心資源。
二、行業(yè)環(huán)境
1. 政策環(huán)境。近年來，政府對廣告行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，對虛假廣告、不正當(dāng)競爭等違法行為進行了嚴厲打擊。此外，政府還出臺了一系列政策來鼓勵傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如支持廣告企業(yè)進行數(shù)字化改造、鼓勵創(chuàng)新廣告形式等。
2. 技術(shù)環(huán)境。隨著科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告行業(yè)也面臨著技術(shù)升級的壓力。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來了新的機遇，有助于提升廣告效果和精準度。
三、行業(yè)市場
1. 供求分析。從供給端來看，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨著數(shù)字化改造的壓力，需要不斷提升自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。從需求端來看，隨著消費者對廣告的要求越來越高，廣告主對廣告的精準度和轉(zhuǎn)化率提出了更高的要求。
2. 市場規(guī)模。一是據(jù)浙江省市場監(jiān)督管理局9月份對浙江省廣告業(yè)的數(shù)據(jù)分析，2023年第一季度，由于受到疫情和春節(jié)等因素的疊加影響，民營規(guī)上企業(yè)營收維持低位運行，但從第二季度開始業(yè)務(wù)量強勁回升，同比增長23.86%。然而，事業(yè)單位總營收卻大幅下滑，第二季度同比下降26.37%，其中廣告業(yè)務(wù)上半年營收減14.66%。營收的減少主要來自于事業(yè)單位長期深耕的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣告行業(yè)仍然具有一定的市場份額，份額趨勢向下明顯。
四、產(chǎn)業(yè)鏈
傳統(tǒng)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主、廣告公司、媒體和受眾。廣告主提出廣告需求，廣告公司進行創(chuàng)意策劃和廣告制作，通過媒體平臺發(fā)布廣告，最終觸達受眾。
五、相關(guān)行業(yè)分析
1. 數(shù)字廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字廣告逐漸搶占了傳統(tǒng)廣告的市場份額。數(shù)字廣告是傳統(tǒng)廣告行業(yè)的重要競爭對手。近年來，數(shù)字廣告市場規(guī)模不斷擴大，占據(jù)了廣告市場的主要份額。廣告業(yè)經(jīng)過這40年的發(fā)展，可以說從無到有，從小到大，從弱到強。2009年的廣告業(yè)收入是1億1000萬。到今天，我們這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)不一樣，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)今年預(yù)計到1.1萬億，其實我們真實掌握的數(shù)據(jù)，光互聯(lián)網(wǎng)廣告都不止這個數(shù)。今年上半年抖音，過去叫頭條、字節(jié)，不同時期不同的叫法，現(xiàn)在都統(tǒng)一叫抖音了，今日頭條也是他，抖音也是他，火山視頻也是他，反正他現(xiàn)在也是個小矩陣。光抖音今年上半年的收入就是 540 億美金。今年抖音的廣告收入過7000億。七千億里面大多數(shù)收入是廣告收入，抖音電商因為只收的是傭金服務(wù)費，現(xiàn)在也有個兩三千億，但是大頭是廣告，再加阿里，預(yù)計抖音加阿里就能值上萬億，因此，數(shù)字廣告是未來的發(fā)展趨勢。
2. 營銷服務(wù)行業(yè)。營銷服務(wù)行業(yè)為廣告主提供全面的營銷解決方案，包括品牌咨詢、市場研究、數(shù)字營銷等。傳統(tǒng)廣告公司可以借助營銷服務(wù)行業(yè)的資源，提升自身的綜合實力。
六、行業(yè)企業(yè)行為分析
1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面對數(shù)字廣告的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。此外，傳統(tǒng)廣告公司還可以通過收購、合并等方式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升市場競爭力。
2. 跨界合作。傳統(tǒng)廣告公司可以與其他行業(yè)的企業(yè)進行跨界合作，如與科技公司合作，開發(fā)新的廣告形式和技術(shù)；與消費品企業(yè)合作，開展品牌推廣等?？缃绾献饔兄谔嵘齻鹘y(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和市場競爭力。
3.調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，成立數(shù)據(jù)中心。價值鏈再造不僅是指對外部資源的某種整合，也要求對內(nèi)部資源進行調(diào)整，以更好的打破企業(yè)與企業(yè)之間的線性壁壘，可由內(nèi)部發(fā)掘人才進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，也可通過并購等方式進行數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的整合，助力其他各個部門生產(chǎn)經(jīng)營。
綜上所述，傳統(tǒng)廣告行業(yè)雖然面臨著數(shù)字廣告的沖擊，但仍具有一定的市場份額和發(fā)展?jié)摿?。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨界合作等方式，傳統(tǒng)廣告行業(yè)可以提升自己的技術(shù)創(chuàng)新能力和市場競爭力，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。